Copywriting na dobre zadomowił się w polskich realiach biznesowych. Coraz więcej firm korzysta z usług copywriterów i webwriterów. Specjaliści ds. marketingu i sprzedaży doskonale wiedzą, czego oczekiwać od tych ekspertów. A jednak w czasie rozmów często słyszę pytanie: czy po copywritingu potrzebna jest redakcja lub korekta? Moja odpowiedź brzmi wtedy: to zależy…
„Treść” a „tekst”
Zanim odpowiem na postawione wyżej pytanie, chciałabym zwrócić uwagę na jedną istotną kwestię. „Treść” i „tekst” to nie zawsze jest to samo. Owszem, treścią może być tekst ciągnący się wiele stron bez żadnych dodatków. Ale na ogół tekst to tylko część treści.
Treść to także ilustracje, tabele, gry, infografiki, filmy, animacje, wykazy, indeksy, mapy, przypisy, bibliografie, okładki, spisy treści, spisy grafik oraz strony tytułowe. A może zdarzyć się i tak, że treść to również załączniki do głównego materiału, które są zamieszczone na płytach, opaskach, obwolutach, wkładkach czy zakładkach.
Definiując zakres prac copywritera, redaktora czy korektora, trzeba pamiętać o wszystkich elementach treści. Naprawdę dobry materiał wyjściowy powstanie za rozsądną cenę i w sensownym czasie tylko wtedy, gdy już od pierwszego etapu pracy będzie tworzona i opracowywana kompletna treść.
Copywriting solo
Copywriting może być jedynym etapem procesu tworzenia treści. Dzieje się tak w wielu projektach realizowanych na potrzeby marketingu i sprzedaży. Powodem przyjęcia takiego podejścia jest chęć skrócenia czasu oraz obniżenia kosztów projektu. Nie musi to jednak oznaczać niższej jakości. Wystarczy pamiętać o kilku kwestiach.
By móc zrezygnować z opracowania redakcyjnego, muszą być spełnione trzy warunki.
Po pierwsze, materiał napisany przez copywritera musi być naprawdę dobry. I to zarówno merytorycznie, jak i językowo. Pierwsze treści otrzymane od copywritera trzeba więc dokładnie sprawdzić. Warto upewnić się, czy nie wymagają poprawek logicznych, rzeczowych, językowych, gramatycznych, stylistycznych czy interpunkcyjnych.
- Dobry merytorycznie i językowo materiał – Nie jest potrzebna ani redakcja, ani korekta.
- Dobry merytorycznie, ale zawierający błędy językowe – Wymagane jest wykonanie korekty.
- Niedopracowana warstwa merytoryczna i językowa – Niedociągnięcia można wybaczyć jedynie, gdy jest ich niewiele i nie są kluczowe, a materiał jest obszerny (np. raport czy e-book). Wtedy warto zlecić redakcję. Ale jeśli błędów jest dużo, są istotne, a materiał jest raczej krótki (np. opis produktu czy ulotka), to jak najprędzej trzeba poszukać innego copywritera. Korektor nie usunie błędów strukturalnych oraz logicznych. A zaangażowanie redaktora mija się z celem przy tak krótkich formach. To przecież rolą copywritera jest stworzenie spójnej, mądrej i perswazyjnej treści.
Po drugie, warto pamiętać, że ideały nie istnieją. Zaczynając i kończąc proces na copywritingu, trzeba zaakceptować możliwość pojawienia się w treści pewnych niedociągnięć. Nawet najlepszy copywriter (a także redaktor, korektor, pisarz…) nie wyeliminuje wszystkich błędów. To właśnie dlatego w wydawnictwach każdy materiał czytają co najmniej dwie, trzy doświadczone osoby.
Po trzecie, należy zastanowić się, w jakiej formie będzie rozpowszechniany materiał napisany przez copywritera. Jeśli nie będzie poddawany obróbce graficznej (i jest napisany przez profesjonalistę), to zazwyczaj nie będzie kłopotu z jego jakością. Można od razu wstawić go na stronę internetową lub do mediów społecznościowych. Sprawa się komplikuje, gdy w grę wchodzi tworzenie grafiki…
Korekta po copywritingu
Z mojego doświadczenia wynika, że copywriting wymaga korekty szczególnie w dwóch sytuacjach.
Pierwsza z nich została już opisana w poprzedniej części artykułu – ma miejsce wtedy, gdy tekst zawiera błędy językowe.
Druga natomiast występuje, gdy tekst ma zostać obudowany grafiką. Dobry copywriter może napisać świetny tekst, lecz w czasie tworzenia warstwy wizualnej prawdopodobnie i tak pojawią się błędy. Mogą być spowodowane m.in. niepoprawnym wlaniem tekstu w grafikę. To zniknie fragment zdania, to zamiast niektórych polskich liter pojawią się „krzaczki”, to znów na końcu wierszy zawisną „sierotki”… Często zdarza się też, że na etapie opracowania graficznego są konieczne zmiany w tekście. Bywa, że jakieś zdanie nie mieści się i trzeba go skrócić, albo niezbędne okazuje się podzielenie fragmentu na dwie kolumny lub dodanie pola tekstowego.
Po stworzeniu grafiki, ktoś musi więc sprawdzić tekst na tej grafice i w razie potrzeby poprawić go. Innymi słowy, jest potrzebna korekta. Może ona przebiegać w różny sposób:
- Korektę może wykonać profesjonalny korektor lub specjalista ds. marketingu z bardzo dobrą znajomością danego języka.
- Zlecenie copywritingu można nieco rozszerzyć i poprosić copywritera nie tylko o napisanie, ale również o sprawdzenie tekstu po wlaniu go w grafikę.
- Można też zlecić copywriterowi napisanie tekstu dopasowanego do szablonu graficznego. Ma to jednak zasadniczą wadę – jest to ograniczenie kreatywności copywritera, które może mieć wpływ na skuteczność przekazu.
Pełny proces opracowania redakcyjnego
Rozbudowany proces opracowania redakcyjnego funkcjonuje głównie w wydawnictwach publikujących książki i czasopisma. Ale jest także polecany firmom, które przygotowują różnego rodzaju wydawnictwa drukowane oraz obszerne publikacje elektroniczne (np. e-booki, raporty, sprawozdania, instrukcje). Najważniejszą korzyścią z przyjęcia tego podejścia jest wysoka jakość finalnego materiału. Wadą są natomiast czas i koszt realizacji procesu.
Na początku powstaje treść. Tworzy ją autor, ghostwriter, tłumacz lub copywriter. Potem następują trzy etapy opracowania redakcyjnego. Są to: redakcja, adiustacja i korekta. Mają one na celu wyeliminowanie błędów oraz nadanie treści odpowiedniej formy. Ale każdy z tych etapów skupia się na innych aspektach.
Redakcja jest pierwsza, potem następuje adiustacja, a na koniec jest realizowana korekta (jedna lub kilka). Taka kolejność zapewnia przejście od ogółu do szczegółu – od struktury i merytoryki, przez aspekty graficzne i techniczne, po kwestie językowe i wizualne.
