Content marketing to koncepcja ważna nie tylko dla firm i działów marketingu w dużych korporacjach. Narzędzia wchodzące w skład content marketingu są też niezwykle użyteczne i wartościowe z punktu widzenia indywidualnych osób – ekspertów, freelancerów, bloggerów…

Kilkanaście lat temu w świat Internetu z przytupem wkroczył content marketing. W wielu krajach oraz w międzynarodowych korporacjach ta dziedzina już od lat intensywnie się rozwija. Duże firmy często mają w swoich strukturach content managera lub specjalistę ds. content marketingu. I choć w Polsce ta koncepcja też jest popularna w środowiskach marketingowych, to potencjał rozwoju tej dziedziny jest wciąż ogromny. Poza grupą osób wkręconych w marketing internetowy, niewiele osób wie, co to jest i jakie korzyści przynosi.

Co to jest content marketing?

Na swoje potrzeby ukułam kiedyś zwięzłą definicję. Przetestowałam ją podczas szkoleń na temat content marketingu. Okazała się zrozumiała oraz przejrzysta, więc skorzystam z niej i tym razem.

Content marketing to ciągły proces wymyślania, przygotowywania, udostępniania i promowania specjalistycznej wiedzy tym grupom odbiorców, które są kluczowe dla osiągnięcia celów organizacji lub eksperta.

Odbiorca

To od niego wszystko się zaczyna i na nim wszystko się kończy w content marketingu. W centrum uwagi każdego działania stoi człowiek – odbiorca komunikatu. Cała ta koncepcja kręci się wokół indywidualnych potrzeb, pragnień, preferencji i zachowań odbiorcy. Bez tego nie można daleko zajść. Trzeba dobrze poznać swojego odbiorcę, wyobrazić go sobie i do niego kierować każdy przekaz, każdy tekst i każdą grafikę.

Treść

Angielskie słowo „content” oznacza ni mniej, ni więcej, tylko „treść”. Ale w content marketingu chodzi o coś znacznie więcej niż „jakaś treść”. Śmieszne zdjęcia kotków (albo potworków typu Monsta :) ) będą skutecznym narzędziem content marketingu w wypadku producenta kalendarzy z kotami (lub potworkami). Natomiast dla tłumacza z języka hiszpańskiego mogą co najwyżej stanowić uzupełnienie treści eksperckich. Przybliżą tego tłumacza jako człowieka, pokażą jego osobowość i zainteresowania. Zasugerują, że ma poczucie humoru. Może spowodują, że go polubimy. Ale nie będą miały kluczowego znaczenia, gdy przyjdzie do podjęcia decyzji o wyjęciu z kieszeni własnych pieniędzy i nawiązaniu relacji biznesowej właśnie z tym tłumaczem.

Dlatego ja w kontekście content marketingu mówię o dzieleniu się wiedzą, a nie jakąkolwiek treścią.

Content marketing jest czasem w języku polskim nazywany marketingiem treści. Nie ma sprawy, ale trzeba przyjąć dwa bardzo konkretne założenia. Po pierwsze, treść nie może ograniczać się do tekstu pisanego (bo materiały mogą, a nawet powinny, przybierać inne postacie). A po drugie, wartościową treścią nie są ani kotki, ani potworki typu Monsta (wielka szkoda, ale co poradzić…).

Wiedza

Wiedza będąca przedmiotem content marketingu może być zaprezentowana w różny sposób. Może mieć na przykład formę artykułu, opowiadania, wykresu, infografiki, słuchowiska, szkolenia, webinarium, filmu czy prezentacji multimedialnej. Konieczne jest jednak, żeby wiedza była wysokiej jakości, unikalna i użyteczna, czyli odpowiadała na pytania, które zadaje sobie odbiorca. Najlepiej, by nawiązywała do życia osobistego lub zawodowego, zdrowia lub zainteresowań odbiorcy.

Na pierwszych etapach procesu sprzedażowego wiedza jest bardzo często przekazywana w postaci materiałów, które nie dotyczą bezpośrednio produktów lub usług. Ma czasem formę treści nieeksperckiej, np. zabawnych filmów lub luźnych komentarzy do bieżących wydarzeń. Tu kotki i potworki jeszcze jakoś pasują i mogą od biedy mieć jakiś sens, o ile wiążą się z kluczowym tematem.

Ale to zmienia się w fazach bliższych decyzji zakupowej – wtedy proponowane treści muszą być już bardziej powiązane z ofertą. Ich celem jest w tym momencie sprzedaży wzbudzenie zainteresowania i zaangażowania odbiorców, a następnie przekonanie ich do wybrania oferty danej firmy czy eksperta. Po zakupie bywa, że komunikaty znów nie odwołują się do produktów. Chodzi o to, by nie nudzić i nie sprawiać wrażenia akcji sprzedażowych, a przez to dłużej utrzymać zaangażowanie oraz lojalność.

Rozpowszechnianie

Zgodnie z koncepcją content marketingu wiedza ekspercka jest rozpowszechniana i promowana w miejscach, w których istnieje największa szansa, że znajdą ją osoby potrzebujące tych konkretnych informacji. Kluczową rolę w udostępnianiu wiedzy odgrywa Internet – strony internetowe, portale informacyjne, serwisy tematyczne, blogosfera, sieci społecznościowe oraz wyszukiwarki internetowe. Przyjmuje się, że to właśnie tam są podejmowane działania z zakresu content marketingu.

Ja jednak w tym miejscu trochę polemizowałabym. Bo dla lepszych efektów warto wesprzeć działania online również aktywnością offline. Chodzi przecież o to, by wykorzystać cały swój potencjał i budować wizerunek eksperta również poza światem wirtualnym.

Korzyści

Ostatecznym celem i efektem content marketingu jest zwiększenie sprzedaży. Celem pośrednim content marketingu może być również zwiększenie świadomości marki, zbudowanie wizerunku eksperta lub pozycjonowanie stron internetowych.

Równie istotnym celem może być generowanie i pielęgnowanie leadów sprzedażowych (czyli danych kontaktowych potencjalnych klientów lub konsumentów). W marketingu internetowym rozbudowa bazy odbiorców następuje na ogół przez pozostawienie danych w formularzach. Zdarza się też zdobywanie nowych leadów w wyniku maila napisanego lub telefonu wykonanego przez użytkownika Internetu do podmiotu lub osoby prowadzącej dany serwis www. W świecie offline wchodzą w grę również takie sposoby pozyskiwania kontaktów jak spotkania networkingowe, konferencje czy po prostu konkursy lub kupony rabatowe w punkcie sprzedaży.

I to właśnie różnorodne możliwości zastosowania oraz szeroki zakres oddziaływania content marketingu powodują, że ta koncepcja stała się tak bardzo popularna. Stosują ją nie tylko duże korporacje, ale i niewielkie firmy. Dołączają do nich jednostki rządowe oraz organizacje non-profit, a powoli także eksperci działający na własny rachunek, pod własnym nazwiskiem.

A czym nie jest content marketing?

Trzeba pamiętać, że content marketing nie polega na przygotowywaniu i publikowaniu jakiejkolwiek treści. Strony internetowe z szablonowymi tekstami o świadczonych usługach, filmy nachalnie reklamujące ponadprzeciętne kompetencje firmy albo przepisanie innymi słowy jakiegoś już opublikowanego tekstu – to jedynie kilka przykładów treści, które trudno określić jako zgodne z zasadami dobrego content marketingu.

Przykład: Czy ulotka leku może być skutecznym narzędziem content marketingu?

Weźmy na tapetę tradycyjną ulotkę suplementu diety sprzedawanego bez recepty. Wydrukowana na półprzezroczystym, cienkim jak pergamin papierze. Napisana tak drobnym drukiem, że w komplecie do produktu powinniśmy otrzymywać lupę. Zawierająca mnóstwo specjalistycznych i niezrozumiałych nazw. A w wersji online prezentowana w formie kiepskiego skanu ulotki drukowanej. Oto przykład, jak content marketingu absolutnie nie powinien wyglądać!

Zupełnie inaczej sytuacja wyglądałaby, gdyby taka ulotka informacyjna:

  • była przystępnie napisana,
  • nie zawierała żargonu zrozumiałego tylko dla lekarzy,
  • prezentowała wyłącznie istotne informacje,
  • wyglądała przejrzyście,
  • była zwięzła i graficznie ciekawa,
  • a w wersji drukowanej była sporządzona przy użyciu odpowiednio dużego fontu, by komfortowo móc się z nią zapoznać.

Taki materiał na pewno byłby skutecznym narzędziem content marketingu. Na pewno wyróżniłby ofertę na tle konkurencji – zarówno na etapie zbierania informacji o produkcie, jak i podejmowania decyzji o pierwszym lub kolejnym zakupie.

Hmmm, właściwie widziałam kilka takich ulotek. Brawo!