Wydawałoby się, że znaczenia słowa „copywriting” nie trzeba wyjaśniać. Chcąc sprawdzić, czy tak jest faktycznie, poprosiłam kilkunastu copywriterów, marketerów i sprzedawców o zdefiniowanie tego pojęcia. Wszyscy odpowiadali bez wahania, że copywriting to pisanie tekstów promocyjnych, marketingowych i sprzedażowych. Niby prawda, ale pozostał niedosyt. Czegoś mi tu brakowało…
Postanowiłam więc zbudować pełniejszą (ale nie dłuższą) definicję oraz rozpracować najważniejsze wg mnie cechy copywritingu, które wpływają na jego skuteczność.
Co to jest copywriting?
Copywriting to sztuka takiego doboru słów, by przekonać do czegoś grupę docelową.
A teraz rozbierzmy copywriting na części pierwsze. Przeanalizujmy poszczególne słowa mojej definicji. Sprawdźmy, co wpływa na skuteczność copywritingu.
Sztuka
Tak jak w sztuce, w copywritingu nie ma sztywnych zasad, reguł i norm. Istnieją co prawda w miarę uniwersalne wskazówki lub podpowiedzi, ale stosunkowo łatwo jest je obalić dobrze skonstruowanym testem A/B. W copywritingu świadome złamanie jakiejś zasady (nawet tak uniwersalnej, jak ortografia) może skutkować ponadprzeciętnym sukcesem.
Można opracować szablon np. studiów przypadku czy ofert sprzedażowych, w których zmienia się tylko pojedyncze słowa i tekst jest gotowy. Takie podejście nie ma jednak szans na szeroko zakrojony sukces. Tak przygotowany tekst będzie działał w różny sposób i przynosił różne efekty. Bardzo wiele zależy przecież od samej oferty oraz jej potencjalnych nabywców.
Jeszcze jedna cecha copywritingu zbliża go do sztuki. Otóż w pracy copywritera niezmienne jest tylko jedno – ciągłe tworzenie. Przygotowywanie każdego kolejnego materiału zawsze zaczyna się od otwarcia się na nowe oraz od włączenia kreatywności.
Dobór
Rezultatem copywritingu mogą być bardzo różne komunikaty. Każdy copywriter napisze tekst na zadany temat inaczej. A jednak każdy (dobry) copywriter zacznie od analizy celu, oferty oraz odbiorców. A dopiero potem będzie szukał optymalnego do danej sytuacji zestawienia fraz. Zamiast ubrać w słowa pierwszą myśl, która przyjdzie mu do głowy, będzie próbował różnych podejść i wielokrotnie poprawiał uzyskany efekt. W czasie pracy często stworzy dwie lub trzy finalne wersje, które następne przetestuje.
Co ciekawe, rezultaty pracy dobrych copywriterów są bardzo często porównywalne na pewnym, bardzo ogólnym poziomie. Mają podobną myśl przewodnią, długość, styl językowy czy sposób zwracania się do odbiorcy.
Słowa
Tworzywem w pracy copywritera są słowa. Nawet na grafice oraz w filmie słowa są niezbędne do zbudowania przekazu. Choćby były to tylko dwa słowa, być może nawet nienapisane, a tylko pokazane obrazem (jak w przypadku zdjęć na reklamach zabiegów kosmetycznych: „przed” i „po”).
Używając tej ulotnej materii, jaką są słowa, copywriter potrafi wzbudzić szerokie spektrum reakcji u odbiorcy. Może oddziaływać na wyobraźnię, odczucia, refleksje oraz – co kluczowe – działania.
Copywriter wie, jakich fraz użyć, by zbudować perswazyjną treść o różnej formie i różnym zastosowaniu. Pisze hasła reklamowe, ulotki, broszury informacyjne, opisy produktów, artykuły, scenariusze filmów, zawartość infografik, poradniki, instrukcje użytkowania, mailingi itd.
Warto pamiętać, że choć copywriter przede wszystkim pisze, to jego rola nie kończy się na przygotowaniu tekstu. W dzisiejszym świecie copywriter często ma duży wpływ na to, co słowa otacza – rysunki, zdjęcia, animację czy typografię. Co więcej, często potwierdza się reguła, że im wcześniej na etapie kreacji zostanie włączony w pracę zespołu, tym efekt komunikacji będzie lepszy.
Przekonać
Wspomniałam już, że copywriting w moim odczuciu jest sztuką. W tym miejscu należałby dodać, że jest on sztuką na wskroś użytkową. Copywriting przestaje mieć uzasadnienie, gdy jest nieskuteczny. Jego celem nie jest cieszyć oko twórcy i zleceniodawcy. Musi przynieść zamierzony, wymierny efekt.
W wypadku każdej treści tworzonej przez copywritera celem jest przekonanie czytelnika do czegoś.
Przy pierwszych zdaniach tekstu lub przy pierwszym rzucie oka na obraz chodzi tylko (i aż!) o przekonanie odbiorcy do przeczytania lub obejrzenia reszty przekazu. Potem pojawia się główny cel – przekonanie do pomyślenia o czymś, do odczucia pewnej emocji, a w większości sytuacji do podjęcia konkretnego działania.
Do czegoś
To „coś” to ostateczny cel nadawcy komunikatu. Celem może być po prostu przeczytanie wiadomości, ale zdarza się to rzadko. Prawie zawsze realny cel jest związany z ofertą, a nie samą komunikacją. Ofertę rozumiem w tym kontekście jako konkretne produkty lub usługi, nierozerwalnie związane z ich producentem lub sprzedawcą, unikalnymi cechami, a także związanymi z ich posiadaniem (lub użytkowaniem) korzyściami oraz wartościami.
Celem copywritingu może być wzbudzenie zainteresowania jakimś pomysłem, zagłosowanie na konkretną partię polityczną, zapisanie się na listę wysyłkową, pozostawienie zapytania o wycenę projektu, wypróbowanie produktu albo po prostu sprzedaż. Copywriter przekuwa tak określony cel na wezwanie do działania (CTA, czyli call to action). A CTA ma za zadanie pokazać czytelnikowi, co można i warto zrobić po zapoznaniu się z treścią komunikatu.
Grupa docelowa
Weźmy najbardziej perswazyjny tekst prezentujący świetny produkt i opatrzony grafiką mocno pobudzającą wyobraźnię. Ale nawet taki komunikat, jeśli jest skierowany do niewłaściwych odbiorców, nie przyniesie pożądanego efektu. Do kompletu potrzebny jest jeszcze jeden element – właściwi odbiorcy. Nie można więc pisać z myślą o jakiejkolwiek grupie czytelników, ale o konkretnej grupie docelowej, starannie dobranej dla danej oferty.
Copywriting nie ma szansy na sukces bez dokładnego określenia odbiorców. Konieczne jest poznanie ich pragnień, potrzeb, preferencji i zachowania. Nie obejdzie się też bez sprecyzowania wyzwań oraz problemów, z którymi w danym momencie borykają się. To dlatego dobry copywriter zaczyna nie od pisania, ale od zbierania informacji.
